完美电竞風(fēng)潮如螺旋般上升，不斷循環(huán)同時(shí)也不斷進(jìn)步。這似乎是美妝行業(yè)永恒的規(guī)律。
早在1980年，Sisley推出的經(jīng)典全能乳液，憑借“一瓶全效，終極保養(yǎng)”的功效承諾風(fēng)靡全球；18年前，OLAY多效修護(hù)面霜成為當(dāng)年的大爆品。后來(lái)伴隨成分黨崛起，品牌們用消費(fèi)者對(duì)玻色因、377等高效成分的崇拜統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，靶向精準(zhǔn)、專一強(qiáng)效成為了研發(fā)“圣經(jīng)”。
到今天，風(fēng)向似乎又回潮到“多而全”：精華開(kāi)始抗氧/美白/修護(hù)三效all in，防曬霜不僅防曬還得防黑防老，彩妝更是要化身“全能戰(zhàn)士”，恨不能一盒解決全臉妝容。
從全能風(fēng)靡到專效神壇、再回歸如今的多效狂歡，美妝賽道似乎又畫(huà)出了一個(gè)輪回。這究竟是消費(fèi)理性的終極進(jìn)化，還是新一輪營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的開(kāi)端？能否推動(dòng)市場(chǎng)走向更理性、更精簡(jiǎn)的未來(lái)？
放眼當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，一股“一瓶多效”的風(fēng)潮正以前所未有的力度席卷核心品類。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，2025年以來(lái)，品牌們?cè)谏?jí)經(jīng)典單品或推出新品時(shí)，都不約而同地將“多功能合一”作為核心賣(mài)點(diǎn)。這一現(xiàn)象在護(hù)膚精華、防曬以及彩妝品類中尤其突出。
1.精華：從「專精」邁向「全能」。
長(zhǎng)期以來(lái)，精華品類憑借其「針對(duì)性解決單一皮膚問(wèn)題」的定位占領(lǐng)消費(fèi)心智，但如今這一情況已悄然發(fā)生改變。一個(gè)顯著的趨勢(shì)是“雙證”以及多功效產(chǎn)品的涌現(xiàn)，它們不再滿足于單一的宣稱，而是追求功效的疊加與融合。
從功效維度看，美白、修護(hù)、抗老三大細(xì)分市場(chǎng)仍然是精華品類爭(zhēng)相角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，任意兩者的組合，甚至三者兼顧的“All-in-One”方案層出不窮。
例如，珀萊雅在近期全新上市的王牌單品雙抗精華「美白特證版」，就通過(guò)“氧糖雙抗+雙通路美白”的全新研究成果，試圖為年輕肌膚提供抗初老、祛黃氣、提亮膚色的一站式解決方案，一瓶即滿足抗老與美白雙重需求。優(yōu)時(shí)顏冰美式眼次拋（美白特證版）利用脂質(zhì)體包裹技術(shù)，將包封好的煙酰胺與咖啡因輸送至肌膚深層，在做到眼周抗皺的同時(shí)，加速眼下微循環(huán)、煥亮眼周。
另外一個(gè)更具突破性的方向是打破“敏感肌”與“進(jìn)階功效”的界限。
傳統(tǒng)觀念中，由于美白、抗老等活性成分往往對(duì)皮膚的刺激性較強(qiáng)，敏感肌的護(hù)理邏輯通常是“先修護(hù)維穩(wěn)，再追求美白抗老等進(jìn)階功效”。但當(dāng)前，這一界限顯然已被打破，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出越來(lái)越多專門(mén)針對(duì)敏感肌設(shè)計(jì)的多效產(chǎn)品。
例如，薇諾娜在五月推出的「薇諾娜銀核霜」，定位于敏感肌抗老；歐詩(shī)漫則從打破“敏暗循環(huán)”的鏈路出發(fā)，通過(guò)修、控、白的全新體系帶來(lái)進(jìn)化版「歐詩(shī)漫安心小白管2.0」；以持證美白祛斑成分Thiamidol 630為核心成分的「優(yōu)色林光引精華」也在今年升級(jí)到第二代，產(chǎn)品定位直指“敏肌美白”戰(zhàn)場(chǎng)。
2.防曬：從單一防護(hù)進(jìn)化到“護(hù)膚級(jí)”體驗(yàn)，雙證成為潮流。
防曬品類同樣迎來(lái)了功能性的躍升。傳統(tǒng)的防曬產(chǎn)品核心功效在于抵御紫外線傷害，而如今，在維持高倍防曬力的同時(shí)，防曬正演變?yōu)橐粋€(gè)能夠承載多重護(hù)膚功效的復(fù)合品類。
“防曬+美白”無(wú)疑是這一趨勢(shì)中最耀眼的潮流，品牌們紛紛以“雙證”作為實(shí)力背書(shū)。曼秀雷敦新碧小粉帽、蘭嘉絲汀Lancaster白金防曬、SKYNFUTURE肌膚未來(lái)377美白防曬霜等產(chǎn)品均拿下“防曬+美白”雙證；而「蜜絲婷MISTINE美白精華防曬次拋」則更進(jìn)一步，在防曬與美白的雙效基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)其溫和安全性，將目標(biāo)人群擴(kuò)展至敏感肌及醫(yī)美術(shù)后人群。
精華與防曬品類競(jìng)相擁抱“多效合一”，其背后是消費(fèi)需求、品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)心理的多重交織。
在消費(fèi)層面，當(dāng)前的消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)皮膚科學(xué)的認(rèn)知度不斷提升，他們已經(jīng)不再滿足于基礎(chǔ)功效和解決單一問(wèn)題，在挑選產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎、理性。而后在“效率至上+精準(zhǔn)需求+理性消費(fèi)”因素的推動(dòng)下，精準(zhǔn)化和效率化的產(chǎn)品涌現(xiàn)恰好迎合了這一需求。
而在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，精華、防曬已經(jīng)是較為成熟且同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)，“功效疊加”無(wú)疑能夠快速建立差異化、創(chuàng)造新賣(mài)點(diǎn)。“多效”天然帶有更高科技含量和使用價(jià)值的暗示，通過(guò)對(duì)高價(jià)功效的整合，品牌能提升產(chǎn)品價(jià)值感，支撐溢價(jià)，并延長(zhǎng)經(jīng)典大單品的生命周期。
“品牌新升級(jí)的大單品增加了進(jìn)階功效，會(huì)給品牌原有的用戶帶來(lái)一種‘買(mǎi)得值’的感覺(jué)，并增加復(fù)購(gòu)。而敏感肌、醫(yī)美等人群和場(chǎng)景的拓展又給品牌帶來(lái)積攢新用戶的機(jī)會(huì)。”一資深業(yè)內(nèi)人士分析。
另外，原料創(chuàng)新與復(fù)配技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及品牌們對(duì)皮膚機(jī)理的深入基礎(chǔ)研究，使得多種活性成分的穩(wěn)定共存和協(xié)同作用成為可能。
品牌科學(xué)家們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，很多皮膚問(wèn)題都是“同源共生”的。就敏感與美白而言，歐詩(shī)漫在《敏感性皮膚修護(hù)美白研究報(bào)告》中就指出，敏感與暗沉并非各自獨(dú)立、而是相互關(guān)聯(lián)的，敏感肌常伴炎癥反應(yīng)，易引發(fā) “炎癥后色素沉著”。若此時(shí)盲目美白，反而會(huì)加重敏感，形成惡性循環(huán)。
針對(duì)敏感肌與色素沉著的關(guān)聯(lián)機(jī)制，優(yōu)色林也聯(lián)合國(guó)際頂尖皮膚學(xué)專家，從皮膚科學(xué)的角度進(jìn)行了一系列深度的基礎(chǔ)研究。這些對(duì)肌膚問(wèn)題關(guān)聯(lián)性的深入研究，為品牌的“多功效”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了科學(xué)的方向。
當(dāng)護(hù)膚領(lǐng)域以“多效疊加”回應(yīng)復(fù)雜肌膚需求時(shí)，彩妝的“多效合一”則呈現(xiàn)出更鮮明的“效率至上”特征，其核心目標(biāo)旨在簡(jiǎn)化繁瑣步驟、縮短上妝時(shí)間、滿足多場(chǎng)景需求。
這股追求“精簡(jiǎn)”的風(fēng)潮，主要通過(guò)彩妝的「產(chǎn)品形態(tài)革新」與「功能邊界融合」兩種路徑實(shí)現(xiàn)。
1.一物多用的形態(tài)革新。
突破傳統(tǒng)單功能限制的膏狀、泥狀產(chǎn)品是熱門(mén)方向。
彩棠在五月底上線「氣色多用膏」，一盤(pán)容納了雙色雙質(zhì)地的膏體，綜合考量面頰、眼周和唇部肌膚特點(diǎn)，精研黃金粉油配比，膏體中融入了50%植萃精華，可用作眼影、腮紅、唇妝。
《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，和彩棠一樣將腮紅/眼影/唇部妝容進(jìn)行“三合一”的品牌不在少數(shù)：芭比波朗BOBBI BROWN新品「土豆泥唇頰兩用霜」，M·A·C魅可「元?dú)鈴棌椚t泥」，以及朱棧的王牌單品「多用膏」，均將“快速成妝、極致便攜、一盤(pán)畫(huà)全臉”作為核心賣(mài)點(diǎn)。這類產(chǎn)品極大精簡(jiǎn)了化妝包體積，滿足通勤、差旅等場(chǎng)景的輕便需求。
2.跨品類的“一站式”功能融合。
錨定“防曬+彩妝”跨界創(chuàng)新的花西子將多效做到了極致，搭建起從戶外到日常通勤到定妝、補(bǔ)妝全場(chǎng)景覆蓋的“防曬家族”。
其在三月底上市的「小黛傘防曬2.0」宣稱集“防曬+提亮+貼妝+隔離+保濕+修護(hù)+淡紋”七效于一身，「好氣色防曬粉餅」、「好氣色防曬散粉」 則瞄準(zhǔn)通勤與補(bǔ)妝場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)定妝、補(bǔ)妝、修色、防曬等多功效合一。
粉底則往護(hù)膚“跨”，并開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)按膚質(zhì)精細(xì)分類的慣性思維。
完美日記將其第三代仿生膜Biotec 科技應(yīng)用到底妝產(chǎn)品中，推出「仿生膜精華粉底液」，通過(guò)成分協(xié)同，在保持妝效的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)淡紋、修護(hù)、保濕、提亮等養(yǎng)膚效果，模糊了彩妝與護(hù)膚的界限。Maison de sit.e 最新推出的「無(wú)尺碼粉底」，一瓶粉底即可通過(guò)不同妝效（奶油、絲緞、絨啞）適配干/敏/混/油等不同膚質(zhì),意圖終結(jié)粉底品類“分皮挑膚”時(shí)代。
在完美日記的洞察中，消費(fèi)者對(duì)底妝所追求的不僅是即時(shí)的自然透亮妝效，還期望通過(guò)長(zhǎng)期使用來(lái)改善肌膚狀態(tài)，此外，很多敏感肌用戶會(huì)特別考慮到產(chǎn)品使用起來(lái)是否安全、溫和。這也讓“妝養(yǎng)”概念風(fēng)靡彩妝品類。
總的來(lái)看，相較于護(hù)膚和防曬的成分協(xié)同，彩妝的“N效合一”，核心在于通過(guò)品類融合與產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，最大化單品的實(shí)用價(jià)值和場(chǎng)景適應(yīng)性，為追求高效便捷的現(xiàn)代消費(fèi)者提供解決方案。
正如彩棠在其產(chǎn)品詳情頁(yè)所說(shuō)的那般：好的彩妝，在于化繁為簡(jiǎn)。其本質(zhì)是一場(chǎng)以提升效率、適配場(chǎng)景、簡(jiǎn)化決策為核心目標(biāo)的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。它既是品牌對(duì)消費(fèi)者“時(shí)間焦慮”與“選擇困難”的精準(zhǔn)回應(yīng)，也是其尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)的主動(dòng)出擊。
護(hù)膚賽道的“精效疊加”與彩妝的“N效合一”，共同描繪出一幅美妝市場(chǎng)追求“一瓶解決所有”的理想圖景。這股浪潮無(wú)疑深刻回應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)效率、精準(zhǔn)與精簡(jiǎn)的渴望，也成為品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中破局求新的利器。
多方合力下，這是否也意味著中國(guó)美妝行業(yè)正步入真正的精簡(jiǎn)護(hù)膚時(shí)代？
2014年，日本社會(huì)學(xué)者三浦展提出“第四消費(fèi)時(shí)代”概念：隨著社會(huì)老齡化和經(jīng)濟(jì)下滑，人們開(kāi)始意識(shí)到物質(zhì)帶來(lái)的空虛感，轉(zhuǎn)而追求內(nèi)心的滿足感和平和的心態(tài)，消費(fèi)行為更加理性，具有“去品牌化、本土化、簡(jiǎn)約、共享、重視本質(zhì)與體驗(yàn)”的特征。
反觀中國(guó)美妝市場(chǎng)的“精效疊加”浪潮，與日本第四消費(fèi)時(shí)代有很多相似之處——追求功效本質(zhì)、追求簡(jiǎn)約、理性消費(fèi)。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的“精效疊加”目前仍帶有較強(qiáng)的消費(fèi)主義驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)色彩，消費(fèi)者對(duì)美妝“科技感”和“高效”的需求更為強(qiáng)烈，與日本更徹底的“去品牌化”和“低調(diào)務(wù)實(shí)”有很大區(qū)別。
曾親歷日本消費(fèi)迭代的高絲集團(tuán)化妝品銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理篠原和行此前在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)表示，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)正逐步轉(zhuǎn)為成熟市場(chǎng)，表現(xiàn)為中國(guó)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的要求也更高。穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍也認(rèn)同“China is an another planet”的觀點(diǎn)，更需要品牌的精耕細(xì)作。
由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的“精簡(jiǎn)護(hù)膚”正被賦予新內(nèi)核：精準(zhǔn)靶向功效（精）疊加極簡(jiǎn)步驟（簡(jiǎn)） ，用最少但最精準(zhǔn)有效的步驟和產(chǎn)品解決核心問(wèn)題，而非堆砌單品功效。“這要求品牌去關(guān)注成分透明度、配方合理性、真實(shí)功效驗(yàn)證和個(gè)體化服務(wù)，而不是盲目追逐概念添加。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在此趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，"多效合一"浪潮將向更可持續(xù)的縱深方向進(jìn)化：
1.皮膚問(wèn)題關(guān)聯(lián)性的靶向研究深化。繼“敏暗循環(huán)”“敏老循環(huán)”“光老化”等突破后，從皮膚學(xué)層面出發(fā)的、聚焦皮膚問(wèn)題成因的科研，將為多效產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供底層科學(xué)支撐。
2.新原料的多功效研究。例如福瑞達(dá)生物股份最新公布的活性成分「王漿酸（10-HDA）」，能分別作用于表皮層、真皮層及皮膚表面微生物群，帶來(lái)修護(hù)表皮屏障，延緩真皮衰老，平衡皮膚微生態(tài)的三大核心功效。
3.個(gè)性化服務(wù)的技術(shù)落地。基于AI測(cè)膚、大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化診斷與定制服務(wù)，將成為滿足精準(zhǔn)需求的高階形態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)品從"普適多效"轉(zhuǎn)向"量膚定制"。
福瑞達(dá)生物股份圍繞合成生物王漿酸開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品「精研金致」系列
“一瓶多效”的風(fēng)潮，是美妝產(chǎn)業(yè)對(duì)效率時(shí)代與消費(fèi)心智變遷的一次集體回應(yīng)，其積極意義在于推動(dòng)配方創(chuàng)新、回應(yīng)精簡(jiǎn)訴求、激發(fā)市場(chǎng)活力。但必須明確的是，依靠概念堆砌和營(yíng)銷(xiāo)狂歡無(wú)法到達(dá)真正的精簡(jiǎn)時(shí)代，它呼喚的是一場(chǎng)更深層的回歸：回歸肌膚需求的本質(zhì)，回歸產(chǎn)品價(jià)值的真實(shí)，回歸科學(xué)理性的嚴(yán)謹(jǐn)。
